Selama bertahun-tahun, sebagian masyarakat Indonesia memandang kulit putih sebagai simbol kecantikan ideal. Cara pandang yang diwariskan turun-temurun ini, disadari atau tidak, ikut membentuk ketimpangan sosial: seolah hanya mereka yang berkulit cerah yang pantas mendapat pujian atau perlakuan istimewa.
Di tengah budaya yang masih mengagungkan warna kulit cerah, Scarlett Whitening hadir dengan tagline “reveal your beauty” dan dipersepsikan sebagai jawaban bagi kebutuhan masyarakat yang ingin tampil lebih percaya diri lewat kulit yang lebih cerah. Merek ini didirikan pada 2017 oleh artis Felicya Angelista dan berkembang menjadi salah satu merek kecantikan lokal yang populer. Produk-produknya dikenal luas melalui klaim mampu mencerahkan kulit. Pada 2021, Scarlett disebut menempati posisi teratas sebagai produk perawatan tubuh paling laris di platform e-commerce besar seperti Shopee dan Tokopedia.
Fenomena tersebut menunjukkan kuatnya pengaruh standar kecantikan dalam masyarakat. Dalam Jurnal Bisnis dan Strategi Pemasaran (Rahmawati dan Irianto, 2022), iklan Scarlett dipandang tidak sekadar menjual produk, melainkan juga gaya hidup. Pemikir asal Italia, Antonio Gramsci, menjelaskan konsep hegemoni sebagai cara halus bekerja-nya kekuasaan: ide dominan diterima secara sukarela dan dianggap wajar tanpa paksaan. Dalam konteks iklan Scarlett Whitening, ideologi yang mengemuka adalah anggapan bahwa kulit putih identik dengan kecantikan, kebersihan, dan kesuksesan. Tidak ada paksaan langsung bagi perempuan Indonesia untuk memutihkan kulit, namun pengulangan pesan visual di media dapat membuat masyarakat menyetujui gagasan bahwa “putih itu lebih baik”.
Perspektif lain muncul dalam Jurnal Humaniora (Mulyana, 2007) yang menyebut budaya populer kerap menjadi ruang masuknya nilai-nilai Barat yang kemudian dianggap normal. Dalam kerangka ini, warisan kolonial yang pernah mengagungkan kulit putih dinilai hadir kembali dalam bentuk baru, termasuk melalui iklan kecantikan. Tokoh Cultural Studies, Stuart Hall, menyatakan representasi media tidak hanya mencerminkan realitas, tetapi juga membentuknya. Ketika iklan berulang kali menampilkan perempuan berkulit putih sebagai ideal, pesan tersebut berpotensi diinternalisasi oleh masyarakat. Di titik ini, kekuasaan bekerja secara ideologis melalui pembentukan kesadaran, bukan lewat paksaan.
Refleksi kritis, sebagaimana disorot dalam kajian tersebut, dapat dimulai dari kesadaran bahwa kecantikan bukan sesuatu yang sepenuhnya alami atau netral, melainkan hasil konstruksi budaya yang terus diproduksi media. Ideologi ini dinilai tidak hanya merugikan perempuan, tetapi juga memengaruhi cara masyarakat menilai martabat seseorang. Tubuh pada akhirnya tidak semata ruang pribadi, melainkan juga wilayah tempat ideologi bekerja.
Karena itu, langkah yang disoroti adalah membangun kesadaran kritis terhadap media, terutama di kalangan perempuan muda, serta mendorong representasi yang lebih beragam. Pada akhirnya, yang perlu “diputihkan” bukan semata kulit, melainkan cara berpikir agar masyarakat tidak terus terjebak pada hegemoni standar kecantikan yang mengunggulkan kulit putih.
